Skip to main content

阅读笔记12《引爆点》，三大引爆法则产生蝴蝶效应

如何以小博大病毒营销：找KOL，讲故事表达真情实感，构建从众氛围。

要点速记​

关于《引爆点》这本书的内容总结如下:

  1. 作者介绍

    • 作者是美国作家马尔科姆·格拉德威尔
    • 书名的意思是“临界点”、“沸点”或者“量变到质变的分界点”
    • 副标题意思是“小变化如何产生大影响”

  2. 三个引发流行的法则

    • 个别人物法则
      • 关键人物包括联系员和内行推销员,他们是信息的传播者
    • 附着力因素
      • 让人容易记住的信息,具有“粘性”,如简单、形象、富有情感
    • 环境力量法则
      • 环境对于诱发和遏制流行起关键作用

  3. 个别人物法则

    • 联系员:人脉广,传播面广
    • 内行:专业度强,可信度高
    • 推销员:说服力和感染力强

  4. 附着力因素

    • 简单明了、形象生动、富有情感的信息更容易让人记住
    • 使用重复、强调等方式加强附着力

  5. 环境力量法则

    • 破窗理论:改变微小的环境因素可以产生连锁效应
    • 150法则:群体规模约为150人最易管理
    • 责任稀释定律:人多时责任感降低

  6. 应用

    • 控制好引发不良流行的关键因素
    • 打造良好流行时把握这些法则

前言​

The Tipping Point已经在市场营销中获得了一种半魔幻现实主义的地位 —— 作为21世纪市场营销的红宝书。但是Malcolm Gladwell这本畅销书到底在倡导什么，以及它如何能够应用于现实中的市场营销呢?

The Tipping Point这本书探讨了流行如何产生。Gladwell运用病毒营销科学的方法，阐明了恰到好处的小行动，在恰当的时间、恰当的地点，针对恰当的人群，将如何产生一个产品的“临界点”—— 也就是公众需求的多米诺骨牌效应被触发的那一刻。比如，Hush Puppies品牌就在1993年被几个来自纽约苏荷区的时尚前卫青年“带火”。这触发了一场连锁反应，席卷全美，将销量提升了70倍，创造了一场口碑营销的病毒营销。运用病毒营销的三大基本定律，Gladwell概述了一个简单的三步计划，来让你的产品也达到自己的临界点。

1. 少数人定律​

当一小部分传染性极强的人成为产品或理念的病毒载体，通过采纳和传播来发起一场病毒营销。 Gladwell确定了三种关键的、具有传染性的舆论领袖，你应该在产品发布之初就向他们传播:

  • 专家，通过在朋友和家人中分享知识来传播影响力的重要意见领袖消费者。由于专家的采纳模式受同行尊重为经过深思熟虑的决定，所以他们是创新扩散的KOL。
  • 连接者，是第二种类型的重要意见领袖消费者，他们的影响力并非来源于专业知识，而是来源于他们在社交网络中的枢纽地位。作为社交的引力中心，人们会聚集在他们周围，连接者通过展示和推广新产品拥有病毒传播的能力。
  • 销售人员，是第三种类型的重要影响力传播者，拥有说服力的人。他们天生就具有感染力和魅力——通常从事销售工作——他们的热情会感染周围的人。

2. 黏性因素​

当传染源，也就是产品，自然具有感染性，或“黏性”时，病毒营销就会传播。 使用广播电视作为例子，当我们不想换台时，一个节目就是“黏性”的。 Gladwell举了电视和书籍的例子，说明小小的改进提高关联性、可谈论性和记忆点，将对成功产生巨大影响。虽然他没有具体讨论其他消费品，但《产品管理杂志》(2000年)的一项对各种高黏性品牌的元分析显示，下列十个关键因素使任何产品都具有黏性或传染性:

  • 独特性:明确的与众不同
  • 美学:感知到的美学吸引力
  • 联想:产生正面联想
  • 参与感:激发情感参与
  • 卓越性:感知到是最出色的
  • 表达价值:用户价值观的可见体现
  • 功能价值:有助于实现目标
  • 怀旧价值:唤起情感联系
  • 人格化:具有品质和个性
  • 成本:感知的性价比

The Tipping Point的启示是，我们应该开发符合这种“黏性”特质的产品，因为这些都是对成功有重大影响的关键成功因素。

3. 环境力量​

最后，病毒营销传播是否成功还取决于环境是否合适。符合其发布环境的理念和产品传播迅速而广泛，而不符合环境的则不会传播。例如，纽约地铁里一波犯罪浪潮仅仅通过清除火车涂鸦和打击擅闯就被遏制。环境改变了，人们也随之改变。这种环境力量为市场人士提供了一个强有力的新策略来开发新产品:在针对消费者之前，首先针对环境。消费者是环境变色龙，如果产品符合他们所处的环境、情况或场合，他们就会接受你的产品。这也意味着我们可能低估了消费者在购买时点受到影响的程度 —— 强调了购买时促销和个人销售的关键重要性。虽然数量和价格促销在购买环境中总是奏效，但思考如何将六大心理影响原则融入促销和促销材料中。

  • 稀缺性:我们的大脑硬件化地倾向于稀缺资源，所以限制促销或产品的可获得性
  • 大众性:群体本能仍然强烈，所以利用排行榜展示你的产品排名第一，看群众如何跟随
  • 权威性:大脑自动倾向于模仿权威的行为，展示你的产品是类目权威的首选
  • 美貌:我们可能不喜欢，但我们有一种自动反射，认为漂亮的人会做出好的选择 —— 所以把你的产品与漂亮人的选择联系起来
  • 互惠:我们进化出互惠的习性，所以为买家做点什么，就能提高被买到的机会
  • 一致性:人类心智默认倾向于过去选择的一致性，展示你的产品与他们已经做出的选择一致

所以，这里就是创建热销产品的Tipping Point三步计划:“少数人定律”、“黏性因素”和“环境力量”。这套方程式管用吗?初步结果非常鼓舞人心，联合利华、宝洁、福特、百事、微软、西门子和苹果都在Tipping Point项目中显著提升了销量。作为21世纪市场营销的高黏性之作，The Tipping Point为市场人士提供了一个成功开发和发布创新的激动人心的新方法。

参考资料​