弓读2《增长黑客》，AARRR模型之火鸡留一剑

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1️⃣0️⃣秒介绍

Sean Ellis 和 Morgan Brown 在《增长黑客》这本书中教你如何持续增长你的初创公司。作者分享了数百条对Facebook、Evernote等最成功初创公司有效的技巧。这是一本非常值得一读的关于创业增长的书。这次整理为后面的创业明星项目分析做基础。

2️⃣0️⃣秒要点

本书的主要内容可总结为以下几点:

1. 增长黑客的方法论
   1. 组建一个增长黑客团队
      • 包含增长各个环节的专业人才
      • 直接向高层汇报
   2. 确保产品具有不可或缺性和"啊哈时刻"
   3. 明确增长战略,找到北极星指标
   4. 快节奏地进行增长实验
2. 产品增长的四个环节
   1. 获客
      • 制作打动人心的广告语
      • 设计病毒式传播循环
   2. 激活
      • 分析新用户的使用流程,找到摩擦点
      • 提前让用户体验到"啊哈时刻"
   3. 留存
      • 分阶段实施留存策略
        • 初期留存:优化新用户体验
        • 中期留存:培养用户习惯
        • 长期留存:不断增强用户价值感
   4. 变现
      • 分析不同用户群体的消费模式
      • 找到每个群体的付费动力

3️⃣0️⃣秒金句

Talk with your 1000 first users. 与您的 1000 个第一批用户交谈。

― Sean Ellis, Hacking Growth: How Today's Fastest-Growing Companies Drive Breakout Success

Fail fast, learn fast. 快速失败，快速学习。

― Sean Ellis, Hacking Growth: How Today's Fastest-Growing Companies Drive Breakout Success

Be data-driven, not just data-informed. 以数据为导向，而不仅仅是以数据为依据。

― Sean Ellis, Hacking Growth: How Today's Fastest-Growing Companies Drive Breakout Success

书中精华 📖

第一部分:方法

建立增长团队

增长团队是指负责增加公司收入和获取新客户的团队。

增长团队的成员具有跨职能专业知识。 他们来自营销、产品设计和数据分析领域。这些人相互补充，团队人数可以只有4人。在Facebook这样的大公司，增长团队专注于产品的不同方面，但在较小的公司，一个增长团队通常更专注于产品或服务的特定方面。

每个增长团队都必须有一个积极参与ideastorm和实验的领导者。 增长负责人的主要职责之一是选择核心重点领域和目标。 他们还必须确保团队选择的、用于衡量和改进的指标与确定的增长目标相适应。

增长团队主要有两种组织结构:

• 产品导向(功能性)模型，向产品经理报告
• 一个独立团队，向增长团队负责人报告

判断产品是否是必需品

创造一个必需品是实现快速和可持续增长的基本要求。 高速增长实验的基本规则是先拥有一个必需品，然后再推向客户。

啊哈时刻: “产品的作用对客户真正产生共鸣的时刻，即这个产品太棒了的感叹，并强烈想分享出去”

当你发现这个啊哈时刻，就是启动高速增长阶段的时候。

要判断一个产品是否已达到必需品的程度，可以做一个调查，问以下问题:如果这个产品明天不复存在，你会有多失望?

如果至少40%的受访者回答非常失望，那么它就是一个必需品。

判断一个产品是否达到必需品状态的另一个指标是留存率。 当留存率随时间稳定时，公司就可以推动更多增长。

“达到稳定的留存率不应被视为一个一旦通过就可以假定已经完成、团队就可以结束工作的基准;团队必须继续致力于保持留存率。”

确定你的增长杠杆

没有精心规划、有力推动增长的努力，即使真正伟大、深受早期用户喜爱的产品也会失败。

增长黑客是一种连续实验的过程，因为这可以确保这些技巧达到预期的结果。

当创业公司还年轻时，实验应更具冒险性。

“确定增长策略和确定重点的第一步是理解哪些指标对产品增长最重要。”

为确定关键指标，找到与用户体验产品或服务的核心价值最直接相关的行为。

“为强化增长方程式、缩小重点，最好选择一个关键的最终成功指标，所有增长活动都以此为目标。这对于保持团队专注于最有效利用时间的方式非常有帮助，并避免由零散、无目的的增长实验方法通常导致的资源浪费。”

高频测试

“通过更快地学习来学习更多也是高速增长黑客过程的目标和巨大好处。增长最快的公司是学习最快的公司”

增长黑客的成功来自一系列小的成功，这些成功随着每一次学习而产生更好的学习和更好的测试思路，久而久之便有了复利。

例如:

每个月5%的转化率提高，一年后可以达到80%的提高。

黑客过程有以下步骤:

1. 分析
2. 构思
3. 优先排序
4. 测试

在分析阶段，需要关注的事项包括用户使用哪些功能、他们用哪些界面访问应用程序、他们多久打开一次应用程序以及他们还使用哪些其他应用程序等。

在构思阶段，成员需要提交尽可能多的想法。 应该阻止自我审查，应该考虑任何想法。

“想法应提交到一个想法流水线，遵循一个规范的格式。规范格式很重要，这样想法就可以快速评估，而无需团队提出太多问题。”

确定优先顺序意味着对想法进行评分。想法相互评估，并决定哪些想法值得追求、哪些不值得。

在最后一个阶段，测试的目标是确定哪些想法具有实际价值。

第二部分:增长黑客宝典

黑客获取

获得新客户的成本不应超过通过获得他们而获得的收益。通过应用增长黑客过程，您将知道获取新客户最划算的方法。

“一旦组建了增长团队，确定了关键增长杠杆，并进行了足够的测试以确定您的产品是必需品，您就可以开始攻破增长漏斗的第一阶段:获取客户。”

潜在客户看到的关于您产品的第一条信息必须告诉他们希望获得什么。

语言的最小变化可能产生最大的影响，吸引新客户。因此，从小处着手。

“因此，在计划首次测试时，从语言入手，然后继续。”

有两种方法可以发现哪些营销渠道带来最多客户:发现和优化。

您可以根据以下六个因素对渠道进行排名:

• 成本。 您预计在特定渠道上的支出与其他渠道相比会是多少?
• 定位。 您能否轻松接触目标受众?
• 控制。 您有多大可能性改变正在运行的实验?
• 投入时间。 启动实验需要多少时间?
• 产出时间。 从实验中获得结果需要多长时间?
• 规模。 您可以通过实验接触多大的受众?

有三种具体方法可以增加产品曝光量和使用量的增长黑客可能性。它们是:1)完善语言和品牌以适应您的市场，2)为您的产品找到正确的渠道，3)创建客户循环。

1. 语言和市场契合度

您对产品利益的描述与目标受众的契合度决定了您的语言和市场契合度。在潜在客户可以通过各种媒介遇到您的产品的今天，选择合适的语言来描述产品及其功能更具挑战性。好消息是，增长黑客可以被用来精心校准语言，以确保在实验结束时，它一定会引起用户的共鸣。增长黑客旨在为创作过程带来科学实验的严谨性。

Upworthy是一个在语言和市场契合度方面大师级的在线新闻来源。对于每个新闻故事，负责的编辑会产生25多个不同的标题。策展人然后从这25多个建议中选择5-7个最佳标题进行可能的测试。总编辑然后就哪些标题进行测试做出最终决定。最终，增长团队选择两个相似的市场，为每个可能的标题创建可追踪的链接，在两个市场通过可追踪的链接分享文章，并根据点击量和分享量确定获胜标题。Upworthy的故事说明了语言和契合度的黑客可以非常廉价地完成，而仍然达到预算远大于其的公司的效果。

另一种除A/B测试外调整语言和市场契合度的方法是利用客户自己用来描述产品价值的语言。这种语言可以在社交媒体发帖、客户评论、电子邮件、调查或其他客户反馈中找到。

2. 渠道契合度

增长黑客也可以用来找到最适合营销您产品的渠道。识别渠道时要谨慎，PayPal创始人彼得·蒂尔曾警告过，通过多个渠道获得成功的可能性极小。“大多数企业实际上一个分销渠道都未能建立。糟糕的分销—而不是产品—是失败的首要原因。如果您能让一个分销渠道有效运转，您就拥有了优秀的业务。如果您试图建立几个渠道但都未能完美建立一个，您就完了。”

可能的渠道包括用户通过社交媒体、平台集成、朋友推荐计划、公关和演讲、搜索引擎优化、赞助或原生内容广告发现您的产品，等等。增长黑客原则可以用来测试各种渠道，确定哪个可能最成功。具体策略包括分析客户数据以确定您最活跃的用户在网上还花时间在哪里、调查客户以进一步了解他们何时使用产品，以及进行初步规划以对渠道进行排名。在对渠道进行排名时要考虑的一些维度包括:成本、针对目标受众的可能定位程度、渠道实验所需时间、实现渠道实验结果所需时间以及实验可以提供的曝光广度。

3. 客户循环

最后，“老式”或“传统”增长黑客的一种是所谓的客户循环或客户推荐计划。客户推荐计划通过向现有用户提供奖励，鼓励他们说服自己网络中的其他人使用该产品，奖励可以是提供给现有用户(有时也包括新用户)一定的回报。在使用客户循环时，增长黑客专家分享了两点建议:第一，激励和语言必须与品牌一致;第二，营销人员应该尽可能增加感知的激励价值。难以量化的激励更好，如Dropbox提供推荐一个朋友获得250兆字节免费存储空间。尽管Airbnb使用可以量化的激励——下次住宿25美元优惠券，但Airbnb的描述加强了品牌。他们使用了类似客户分享Airbnb提供的当地生活体验的语言，而不是公然提供现金。

激活黑客

“提高激活率，归根结底是关于提高新用户达到啊哈时刻（这个产品太棒了的感叹，并强烈想分享出去）的速度。越多访客体验到让您的产品成为必需品的特性，留存下来的人就越多。”

激活黑客的第一步是识别客户达到啊哈时刻的所有步骤。任何步骤都可能需要改进。这个啊哈时刻时刻是产品提供的核心价值主张——太好了，不能不分享。如果用户没有体验过该产品的独特之处，他们就不会分享该产品或主动使用该产品。如果一路上出现绊脚石或糟糕的体验，那么用户可能永远无法达到“啊哈”时刻。因此，首先，追踪这条路线，以此来确定应该仔细分析的时刻。其次，创建用户活动漏斗作为识别用户流失位置的另一种方法。分析数据并找出从每个步骤移动的用户百分比，从 1) 访问站点开始，到 2) 注册，到 3) 活跃应用程序，最后 4) 客户计费。请务必为每个最常用的渠道创建一个渠道，例如通过 Google 搜索到达的用户与通过 Facebook 找到您的用户。

“一旦确定了通往啊哈时刻的步骤，接下来逼近客户绊脚石、弄清是什么导致他们逃跑的下一步是计算通往啊哈时刻每个步骤的转化率，换句话说，就是完成通往成功之路的步骤的所有访客的百分比。”

增长团队的目标是识别激活过程中的问题并消除阻力。 在设计界，阻力指阻碍潜在客户完成他们试图完成的操作的任何恼人的障碍。

欲望–阻力=转化率

减少阻力的方法包括简化注册流程或允许用户在注册之前就开始享受产品。

“人们在产品中投入的信息越多，通过‘存储价值’的概念，他们的承诺就越大。”

提高转化率的另一种策略是所谓的游戏化。它涉及为客户执行某些操作提供奖励。

例如:

Photoshop能够通过推出Photoshop LevelUp来增加转化率，将枯燥的教程变成Photoshop用户必须完成的任务。

触发器是最有用的激活黑客工具之一。 触发器只能用于提醒用户具有明显价值的机会。

作为开始高速测试之前的基础，必须首先做两件事来确定影响最大的激活实验。首先，您必须绘制通往“啊哈”时刻的路线。

在为这个阶段设计实验时，要对开箱即用的想法持开放态度。例如，HubSpot 开发了 Sidekick，这是一款跟踪电子邮件营销效果的产品。通过增长黑客，他们发现使用工作电子邮件注册的用户比提供通用个人帐户的用户活跃得多。因此，他们在注册阶段要求用户提供工作电子邮件。除其他实验外，这一变化极大地提高了用户激活率。

留存黑客

企业的宗旨是创造和保留客户。高留存率是巨大盈利能力的秘密。

“不言而喻，保留客户的时间越长，您就有更多机会从中获得更多收入，无论是通过销售更多商品或服务，续订订阅，还是通过吸引更多广告客户针对您庞大而忠实的客户群进行广告投放。”

保留客户的主要策略是提供高质量的产品或服务，并持续满足他们的需求。

企业失去客户的一些原因包括竞争对手的出现和企业的沟通不力。

留存有三个阶段:

• 初期留存期。 这是新用户确信使用产品或服务对他们有利的时期
• 中期留存期。 在此阶段，对产品新颖性的兴趣会衰减。在这个阶段，增长团队的任务是使使用产品成为一种习惯
• 长期留存期。 增长团队在这一阶段的角色是确保产品继续为客户提供更多价值

研究留存阶段的最佳方法之一是所谓的群体分析。这涉及根据签约时间、购买应用程序时间等标准将用户分成不同群体。

分析后，数据可以用于识别留存中的流失点。然后可以部署调查以确定流失的原因。

黑客盈利

创造产品的目的是实现盈利。 因此，包括留存和增长在内的一切的目标都是找到赚更多钱的方法。

理想情况是增加客户lifetime value(LTV)。不同的商业模式有不同的方法来增加LTV。

例如:

零售商关注确保客户购买更多他们销售的商品。而SaaS公司可能更关注让客户续订订阅。

HotelTonight 是一款移动应用程序，客户可以在最后一刻以大幅折扣预订酒店。在深入研究用户数据后，他们发现在手机上通过 3G 或 4G 网络使用该应用程序的客户比通过 WiFi 上网的用户更有可能通过该应用程序进行预订。在意识到这是因为通过 3G 或 4G 加载竞争对手的应用程序比通过 WiFi 加载需要更长的时间且更加困难后，他们决定主动瞄准不使用 WiFi 的客户。这导致了更多的预订，从而增加了收入和增长。

“黑客盈利的众多方法之一是绘制整个客户旅程，并找到潜在收入的区域。绘制还可以帮助识别收入潜力点或收入损失的点。增长团队还应该再次利用调查，并直接从客户那里了解每个关键客户细分市场最想看到的产品改进，如可能的新功能、新计划级别或改进的销售项目选择。”

您可以通过绘制“购买漏斗”并运行实验来识别新的创收机会或降低漏斗中购买可能性的痛点，从而增加客户终生收入。一些典型的关键点包括显示待售商品的屏幕、购物车和支付页面。让这些体验尽可能流畅、愉快和清晰可以极大地提高盈利能力。另一个分析视角是再次按群体或人口统计数据对客户进行细分，并尝试不同的方法来增加创收较低群体的收入。

其他盈利策略包括优化定价和服务以及产品和服务个性化。

良性增长周期

存在许多对长期成功的威胁，最大的威胁是自满。

例如:

在被微软收购后，Skype没有继续创新，因此失去了Zoom等公司的市场份额。

当公司不再关注其核心产品和服务时，增长也会停滞。为了保持增长，增长团队需要不断创新、实验和尝试新事物。

具体案例

• PayPal最初是eBay卖家首选的支付方式。一旦PayPal知道卖家喜欢他们的产品，他们创建了AutoLink工具，可以自动将PayPal的标志和注册链接嵌入到所有这些卖家的活动列表中。
• Hotmail是增长黑客的先驱。在免费电子邮件几乎不存在的时代，Hotmail在每封电子邮件结尾都会添加一条超链接，写着“备注:在Hotmail免费获取您的电子邮件”。
• 增长黑客专家发现，在客户调查问题中使用“失望”这个词比询问客户满意度水平更有帮助。当超过40%的受访客户表示如果无法继续使用该产品会“非常失望”时，该产品具有非常强大的增长黑客潜力。
• 在短短14个月内，Dropbox就在完全没有传统营销投入的情况下，将用户数从10万增长到了400万。这是通过为每个推荐朋友试用Dropbox的用户提供250兆字节的免费存储空间实现的。
• Facebook通过一种巧妙的增长黑客手段实现了巨大的国际增长。它没有雇佣数十人在不同国家推广平台，也没有翻译整个网站，而是由软件工程师开发了一流的“翻译引擎”。这种方法实现了翻译的众包，导致了无数新用户能够用自己的语言访问这个网站。
• Airbnb刚开始增长非常缓慢，一直在苦苦维持，直到一名软件工程师发现了一种通过在Craigslist上互联来获得更多流量的方法。Airbnb员工设计了帖子，使得搜索短期假日租赁会显示Airbnb的列表并重定向到Airbnb预订网站。
• 无论大型还是小型公司，增长都应该是首要任务。《哈佛商业评论》的一篇文章指出，“平均而言，公司在增长停滞的十年中会失去74%的市值”。
• LinkedIn拥有超过120名专门从事增长的员工。这些员工分布在五个部门:网络增长、搜索引擎优化运营、新用户引导、国际增长和用户参与。
• 著名经济学家和商业战略家迈克尔·波特写道，为驱动未来增长，企业需要最大限度地提高客户的终生价值，而不是争取新客户。特斯拉汽车在这方面是一流的，它与客户保持着连接。它没有在汽车上标注车型年份，而是不断发送软件更新并提供升级。
• 虽然传统的营销预算在某些情况下确实很重要，但麦肯锡的一项研究显示营销支出与增长率之间没有直接相关性。
• BitTorrent惊讶地发现客户不升级到付费版本的第一大原因。简单地在主页上突出显示“升级”按钮就导致收入增加了92%。
• Zillow的CEO斯宾塞·拉斯科夫启动了一项名为“Zillow游戏”的年度增长计划。知道竞争对手Trulia已经掌握了搜索引擎优化，拉斯科夫将改进搜索引擎优化作为当年Zillow的增长“游戏”，从而使公司获得了巨大增长，并最终并购了Trulia。
• Etsy在独立工匠和手工艺者中获得了极大成功，这得益于“实地调研”和智能定制Etsy在线功能的组合。在发现许多才华横溢的手工艺者都是紧密联结的手工艺社交圈子中的成员后，Etsy建立了在线社区论坛来促进卖家之间的交流。
• 商业情报公司RJ Metrics发现，使用该软件编辑图表的免费试用用户转化为付费客户的可能性比没有这么做的用户高出两倍。于是他们设计了新的用户引导，包含了编辑图表的内容。
• Pinterest最初是一个更传统的名为Tote的商务应用。通过分析用户数据和行为，他们意识到用户正在囤积大量自己渴望的物品集合，而不是进行购买。因此，Pinterest转变了商业模式，促进浏览和收藏而不是购买。
• 每家公司在开始增长黑客之前都必须确定自己的基本增长方程式。这些是增加收入的关键数据点和杠杆。例如，对于Facebook来说，这些指标是用户共享的项目数量和浏览新闻源所花费的时间。
• Napster的创始人、Facebook前总裁西恩·帕克总结了“病毒式传播方程式”，即:病毒式传播= 有效载荷 x 转化率 x 频率。有效载荷是每个用户可能会发送推广或链接的人数。转化率是这些人中会注册的百分比，频率指人们接触这些推荐邀请的频率。
• 最好在两种情况下调查用户:1)当他们的应用活动表现出“困惑”时，如在一个页面上停留太长时间;2)当他们采取其他人未采取的行动时，如注册。
• Adobe设计了类游戏任务，而不是强迫用户完成冗长且不吸引人的教程。这导致升级到付费版本的用户增加了400%。
• Yelp上44%的点评来自一个称为“Yelp精英分队”的群体。Yelp有意识地根据他们在应用中的活跃程度和他人对点评有用性的评价来识别和奖励这些点评者。

要点速记 🤯

这本书构建了增长的一个重要模型：AARRR模型：acquisition, activation, retention, referral and revenue，即获取用户，激活用户，留存用户，收益，推荐，我用“火鸡留一剑”的谐音来记忆，想象一个火鸡上插着一把剑。就是亚瑟王的那把，哈哈。

参考资料 📚

• Hacking Growth by Sean Ellis and Morgan Brown: Summary and Notes
• Hacking Growth by Sean Ellis Book Summary & Review
• Hacking Growth: How Today’s Fastest-Growing Companies Drive Breakout Success